新华报业“掌门人”双传学：主题化管理赋能媒体高质量发展

新华报业传媒集团将“崇德敬业”作为2022年度发展主题，采取系列举措推动队伍精神风貌再刷新，促进集团发展动能再升级。这是近年来第六个年度发展主题。

新华报业牢固树立“融合、创新、跨界、共生”发展理念，先后以2017“精品生产年”、2018“服务提升年”、2019“队伍加强年”、2020“基础夯实年”、2021“发展稳进年”、2022“崇德敬业年”的年度主题，引领各项工作“干在实处、走在前列”。

新闻宣传方面，重大报道精品迭出，中国新闻奖获奖数量连续数年位居前列；经营拓展方面，扭转2012年以来的连续下滑局面，集团资产、收入、利润等核心数据逆势上扬，实现利润连续大幅增长。在抓铁有痕、踏石留印的扎实推进下，集团总体上形成了向上向好、可持续、高质量发展的良好态势。

通过确立年度主题推进媒体发展，是主题化管理的典型方式。所谓主题化管理，是指企业或组织在管理过程中突出某个主题，使该主题成为企业或组织在特定阶段运行发展的主旋律。主题化管理往往运用于创业阶段、变革阶段、攻坚阶段，既有别于按部就班的常态化管理，又叠加在常态化管理之上，为集团业务发展提供强有力的拓展和提升。新华报业在抓好常态化管理的同时，坚持每年确定一个发展主题，持之以恒、久久为功，开掘了集团发展的活力之源，增强了发展的系统性、科学性和实效性。

深刻领悟发展要求

合理确定年度主题

主题化策略立足于集团工作的全面统筹。集团党委深入贯彻习近平总书记关于党的新闻舆论工作和媒体融合发展重要论述，按照中央和省委有关精神，先后确立“七重七强”发展战略，制定高质量发展三年行动计划、“十四五”时期发展规划，每年拟定年度总体工作计划，推动集团工作全面发展、协调发展。在此基础上，经反复斟酌、深思熟虑提出年度发展主题。

从2017年到2022年，6个主题大致可分为三类，分别紧扣媒体深度融合发展的“事”“理”“人”三个关键词。所谓“事”，就是重点任务、大事要事；所谓“理”，就是思想观念、发展理念；所谓“人”，就是人才队伍这个最重要的发展资源。6年时间，三类主题刚好历经两轮循环。

1．聚焦重点任务，深耕关键领域。构建现代传播体系是媒体深度融合发展的重要目标。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。新华报业2017“精品生产年”和2020“基础夯实年”，分别围绕内容建设和创新管理这两大重点任务展开。

抓精品生产是坚持“内容为王”的必然要求。2017年1月，中宣部召开媒体深度融合发展座谈会，对媒体融合提出更高要求。随着传媒生态的深刻变化，主流媒体部分人员对原创内容的价值出现认识偏差，媒体融合中出现这样一种苗头，即新的渠道优势尚未建立而原有的内容优势渐渐丢失。提出“精品生产年”，正是要防止这样一种不利倾向，坚定不移地巩固和壮大原创内容优势，筑牢生存之本、发展之基。“精品生产”既锚定中国新闻奖等高层次奖项，更注重原创内容质量的整体提升。

管理制度是融合发展的基础架构。媒体融合催生“化学反应”、放大一体效能，需要整合的内外资源种类多、数量大，相互关系错综复杂，新问题、新矛盾不断涌现，为管理工作提出严峻挑战。确立“基础夯实年”，就是要在创新管理上下更大功夫，着力解决制度不全、基础不实、运行不畅的问题，根据融合发展战略策略的需要，通过合理配置资源、协调关系，提升运行效率，推进集团高质量、可持续发展。

2．聚焦原则思想，深植核心理念。思想是行动的先导。媒体融合的各类创新中，理念创新首当其冲。只有坚持因势而谋，牢固树立新观点、新理念，才能做到顺势而为，准确推出新策略、新举措。对融合发展进程节奏的把握，同样需要保持清醒头脑、强调正确理念。将2018年定为“服务提升年”、2021年定为“发展稳进年”，正是为了将相关核心理念深植干部员工的思想和行动之中，以正确认识引领集团深度融合发展的各项实践。

“服务”是最需倡导的理念之一。它包含的对象意识、需求意识和效果意识，正是传统主流媒体在融合发展中应当着力强化的三个要素。它将观察问题的着眼点从传播者自身转移到传播者与用户的互动关系上，反映了互联网语境下基本的传播规律，揭示了媒体变革中重要的发展趋势。强化服务意识，弘扬服务精神，既是主流媒体更好地围绕中心服务大局的需要，也是全方位推进媒体深度融合发展的关键所在。

稳进者远行，远行者稳进。对于媒体深度融合发展，要以时我不待、只争朝夕的责任感和紧迫感加快推进。但在具体实践中，必须始终把握好“稳”与“进”的辩证关系。“稳”是前提、是基础、也是手段，“进”是目标、是追求、更是重点。只有坚持稳进相宜，才能做到行稳致远。在重要节点审视前行姿态，意义更为凸显。新华报业正是站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，将“十四五”开局之年确定为“发展稳进年”，以推动集团在较高平台上巩固发展成果、保持良好势头、继续进位争先。

3．聚焦能动要素，深挖第一资源。习近平总书记多次强调“人才是第一资源”，并指出“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。人是生产力中最活跃、最能动的因素，只有建设一支高素质的人才队伍，充分激发新闻工作者的积极性、主动性、创造性，才能做好新形势下党的新闻舆论工作，完成建设新型主流媒体的历史重任。毋庸讳言，随着媒体生态的急剧嬗变，一方面主流媒体对人才队伍的能力素质提出更高要求，另一方面整个社会传媒从业人员的结构、流向、心态发生深刻变化，主流媒体的吸引力、凝聚力与以往不可同日而语。因此，新闻队伍建设被赋予更加重要的意义，不但思想业务作风建设亟待加强，而且提升干部员工事业心、归属感、忠诚度也成为重要课题。

《新华日报》是一家拥有光荣历史的党报。新华报业在队伍建设中始终强调传承红色基因、勇立时代潮头，坚持常抓不懈、久久为功，全力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的“新华铁军”。将2019年和2022年先后确定为“队伍加强年”“崇德敬业年”，就是为了着力强化这方面的工作。“队伍加强年”着眼新闻队伍能力素养的全面提升，“崇德敬业年”则聚焦干部员工的思想状态，强调凝聚精神力量、激发内生动能。年度发展主题两次定位于队伍建设，体现了新华报业对“第一资源”的极度重视。

精心实施年度举措

接续收获进展成果

新华报业传媒集团每年在元旦前后召开单位部门负责人年度述职报告会、新年务虚会，春节后第一个活动即召开集团发展大会，这些会议的重要内容之一就是回顾和谋划年度主题。在发展大会上发布主题年实施方案，集团领导进行方案说明、动员部署。每个主题都并非一年内“毕其功于一役”，而是当年集中推进、后续不断完善。通过锲而不舍的努力，集团各方面工作取得显著进展。

1．内容生产显著优化，管理体系渐臻完善。“精品生产年”在2017年实施之际主要面向新华日报。报社编委会鲜明提出“精品立报、思想立报”，通过完善新闻策划、鼓励深入调研、促进采编互动、优化思想供给、完善考核机制等多种举措，催生大批精品佳作，进一步提升了新华日报的传播力、引导力、影响力、公信力。表现在五个方面：创新重大主题宣传，在围绕中心、服务大局上展现新作为；增强议题设置能力，在热点引导、贴近受众上实现新提升；理论舆论同向发力，在强化思想引领、当好决策智囊上取得新突破；精心编辑严格把关，在提高编校质量、推进版面创新上取得新成效；加快深度融合转型，在突出移动优先、推进传播创新上迈出新步伐。从2018年开始，精品生产要求扩展至集团各类媒体，每年召开一次精品生产推进会，集团主要领导作动员部署，同时出台新的办法，加大优秀成果奖励力度。精品生产极大地优化了媒体融合的内容供给，使集团在中国新闻奖评选中连创佳绩。

“基础夯实年”着力完善七大管理体系、实施15项计划：完善精品生产管理体系，实施精品孵化计划和全媒体考核计划；完善风控合规管理体系，实施风险防控系统建设计划、合规管理系统建设计划、财务管理赋能计划和法务审计功能再深化计划；完善基础管理工作体系，实施固定资产管理提质增效计划和优质服务提升计划；完善现代人才管理体系，实施人事服务提质计划和薪酬体系改革计划；完善技术引领管理体系，实施领军人才引育计划和基础技术保障计划；完善“传媒+”管理体系，实施重大项目护航计划和协同发展共生计划；完善党建引领管理体系，实施党建强基计划。这些计划的制定实施，通过堵漏洞、补短板、强弱项，有力地强化了制度建设，提升了管理水平。2020年集团首获“全国文明单位”殊荣，成为全国唯一以整体单位获评的省级媒体，“基础夯实年”所做工作功不可没。

2．服务效能全面提升，前进步伐更加稳健。“服务提升年”以理念创新带动工作改进，响亮提出“主动服务、精准服务、创新服务、深度服务”，着力增强服务意识、提升服务水平。具体工作中，在加强数据分析、优化内容供给、提升策划水平、增强活动互动、彰显平台功能等方面推出大量创新举措，实现服务出产品、服务挖潜能、服务创品牌。根据员工相关工作实绩，评选年度“服务之星”并给予表彰。“服务提升年”以新理念“刷新”思想认识、工作方式，促进了集团年度工作的高效开展。比如，对厅局、市县的服务中，创新推出“对标审视·厅局长访谈”“总编辑与市委书记面对面”等大型全媒体系列报道，产生重大影响；对新媒体核心用户的服务中，精心打造公益智库课堂“交汇点公开课”，年内观看人次近1亿。此后，不断强化服务理念，并在2020年3月的集团发展大会上鲜明提出“以服务强势赢得发展优势、努力建设服务型现代传媒集团”，着力构建涵盖内容资讯、民生实体、宣传传播、智库舆情、品牌活动在内的大服务格局。

“发展稳进年”指导意见提出，以整固、完善、强化为“稳”，以探索、拓展、突破为“进”，以稳求进、以进固稳，承前启后、继往开来，奋力开拓融合转型新局面，谱写集团发展新篇章。确立了三条基本原则：坚持守正笃实、强基固本；坚持创新奋进、勇开新局；坚持稳进相宜、行稳致远。围绕内容生产、媒体融合、经营拓展、管理工作、队伍建设等五个方面，提出15条具体要求。每条要求都包含“稳”与“进”两个方面，大体上传统业务侧重“稳’，新兴业务侧重“进”；发展存量侧重“稳”，发展增量侧重“进”；成熟模式侧重“稳”，探索领域侧重“进”。在这样的理念指导下，集团实现“十四五”良好开局，前进步伐更加稳健。以媒体经营为例，新华日报、扬子晚报全年利润增幅分别为10%、15%，而集团新媒体收入增长达40%，传媒板块赢利结构在一“稳”一“进”之中得到明显优化。

3．人才淬炼内外兼修，“新华铁军”更显峥嵘。“队伍加强年”在坚持和强化集团原有的思想业务作风建设报告会、青年干部座谈会、业务技能系列培训、“走基层强四力”采访报道等常规举措基础上，精心实施“四工程一活动”。一是新华英才211工程。从40岁以下员工中选培20名新闻采编骨干、10名经营骨干、10名管理和技术骨干。二是新华名师带徒工程。在集团选聘一批资深骨干与年轻员工结对，通过师徒传承加速人才成长。三是新华创新实验场工程。鼓励各部门或员工跨部门建立新媒体工作室，打造一批品牌项目。四是新华创业创新工程。拿出400万元设立创业创新奖，激励团队创造崭新成果。五是业务大练兵、岗位大比武活动。举办系列大赛，在青年员工中加快培育专家型、全媒型人才。“队伍加强年”为队伍建设注入强劲活力，帮助大批年轻人迅速成长。同时增强了对优秀人才的吸引力，2020年集团对外招聘中，50多个岗位引来3000多位求职者报名。

如果说“队伍加强年”既重工作技能又重思想素养，体现了强“外功”与增“内力”的统一，“崇德敬业年”则侧重于“内力”的增强。近年来，新华报业大力建设勤廉新华文化、创新创业文化，特别是实施新华红色文化“活化工程”，为传承“新华红”基因、激发“新华拼”精神构建生动载体。在此基础上，“崇德敬业年”提出“明大德、守公德、严私德”，强调敬重职业、热爱事业，通过“讲、写、训”三个环节组织开展活动：组织专题报告、谈心交流、主题演讲等，强化思政教育，提升政治力；组织征文活动、专题作品联展、“四力”训练营等，强化共生共荣，锻造凝聚力；开展业务培训、廉政教育、合规培训、业务竞赛等，强化能力提升，放大战斗力。各类活动吸引干部员工踊跃参与，比如“我身边的榜样”征文，青年员工热情撰稿，共提交文稿216篇。在“崇德敬业”的“催化”下，干部员工元气满满、精神焕发，集团各方面工作取得超预期的进展。

牢牢把握“四个坚持”

扎实推进媒体深度融合

新华报业一年一个发展主题、一步一个坚实脚印，驰而不息地奋力前行，取得了丰硕成果，也收获了深切体会。笔者认为，推进深度融合发展、建设新型主流媒体，在态度、思路、方法上要牢牢把握“四个坚持”。

1．履职态度上，坚持主动作为。互联网发展未知大于已知，媒体融合是一场艰难的自我革命。一方面，战略决策和重点工作、关键工作推进难度大，媒体单位领导班子特别是主要负责人面临很大的思想压力。另一方面，全方位的媒体变革催生大量日常新事务、新问题，管理工作更加繁杂琐碎。这种情形下，要特别警惕“一叶障目、不见泰山”的局促和短视，特别警惕趋易避难、避重就轻的心理倾向、工作取向，特别要警惕被日常琐事牵着鼻子走，陷入看似繁忙充实，实则被动应付的事务主义泥淖。 

是否真正做到履职尽责，需看能否主动担当、勇于作为。媒体领导班子要提高政治站位、增强战略定力、保持清醒头脑，时刻牢记建设现代新型主流媒体需要直面的主要挑战、需要解决的根本问题，敢于自加压力、迎难而上，根据发展需要主动定方向、出题目、下指标，积极推动任务完成。新华报业以年度主题推进集团发展，正是这种态度思路的体现。面对纷繁复杂的具体事务，要做到肩头有使命、心中有乾坤，以强烈的历史责任感淬炼融合发展“主心骨”、煅造持续前进“强引擎”，坚持“推着媒体融合走”，而不是“被媒体融合推着走”。

2．目标管理上，坚持远近结合。在建设现代新型主流媒体的历史进程中，既要强调灵活机动的创新探索，又要注重相对稳定的规划引领、目标管理。远期目标明确，前行才有“指南针”；近期目标清晰，行动才有“路线图”。如果只有前者而无后者，相关规划就有可能束之高阁、流于形式，日常工作就有可能头绪不清、发力不准。新华报业2020年制定“十四五”发展规划及“建设百年党报”远景目标，属于中远期目标管理；每年围绕年度发展主题设计工作方案，则属于近期目标管理。年度主题往上锚定长远规划，往下聚合日常事务，成为“志存高远”与“脚踏实地”的桥接器、粘合剂。

远近结合的目标管理可以更好地汇聚力量、激发斗志。有媒体同行提出，媒体融合是一场长跑、长考，必须警觉村上春树笔下的“跑者蓝调”。所谓“跑者蓝调”，本质上是长时间停滞在一个状态而产生的心理疲惫、自我懈怠。主题化管理将长远目标阶段化、抽象目标具体化，通过集团内部的“议程设置”，营造“每一年都是新的”“目标就在眼前”的发展氛围，可以在很大程度上避免干部员工的自我懈怠，为持续奔跑不断注入心理能量。

3．工作推进上，坚持系统思维。习近平总书记指出，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，强调“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。媒体融合是整体性变革，覆盖媒体工作各个方面。对媒体种类多、数量大的省级报业传媒集团来说，工作内容面广量大、十分庞杂，把握不好可能失焦失向、流于散乱。因此，推进深度融合发展必须高度重视系统思维、顶层设计，牢牢坚持全面把握、科学统筹。

系统论的动态性特征说明，系统内部诸要素的结构及其分布位置并非固定不变，而是随时间不断变化的。媒体深度融合中，系统思维可体现在空间维度上，即同一时间各方面工作并驾齐驱、协同推进；也可反映在时间维度上，即在不同时间分别主攻不同方面，通过接续不断、相互关联的局部突破实现整体发展。如果只注重空间维度，有可能出现 “眉毛胡子一把抓”、平均使用力量的弊端。加入时间维度，彰显年度主题，有利于工作举措的聚焦聚力、发展成果的扎实稳固。如同夯基筑墙，只有逐片逐段地着力夯打、反复夯打，地基或城墙才会更加坚实可靠。

4．机制建设上，坚持立破并举。事物的变化发展不是匀速的、线性的，而是有节奏、有起伏的。对一家企业或组织来说，常态化管理主要是延续性、稳定性的需要，主题化管理更多的则是创新性、变动性的需要。新中国成立以来，主流媒体的发展经历了不同的历史阶段，而当前的媒体深度融合堪称变革最为剧烈的阶段。从传统主流媒体跨向现代新型主流媒体，任务艰巨、内容复杂、变化深刻，在管理上需要打破常规，以非常之举推进非常之事，以创新之策培育创新之果。这正是主题化管理的意义所在。

常态化管理是基础，主流媒体要行稳致远，必须高度重视建章立制、照章办事。因此，主题化管理不能满足于临时性的办法举措，不能成为“一阵风”式的活动，而是要立足当下、着眼长远，将经实践验证的好思路、好办法沉淀下来、延续下去，形成长效机制。也就是说，既要打破老规矩，又要建立新常态，做到有破有立、立破并举。新华报业在主题化管理中将运行机制创新作为重点，除了“基础夯实年”聚焦制度建设，其他年度主题也都催生了不少新修订制度和新出台制度，做到了管理工作常态与非常态的有机结合、稳定性与创新性的辩证统一。

从传统主流媒体迈向现代新型主流媒体，是新时代党的新闻舆论工作者义无反顾的长征。只有智慧与勇气并重、谋略与豪情同在，才能跨越高山大川、走出荒漠沼泽，完成主力军全面挺进主战场的战略转移。新华报业坚持以年度主题推进深度融合发展，是创新工作思路的主要探索之一。几年下来，既取得诸多成果，也存在一些不足。踏上新征程，新华报业将不断改进发展策略和工作方法，踔厉奋发，砥砺前行，努力推动集团高质量发展呈现新面貌、迈入新境界。（作者系新华日报社党委书记、社长，新华报业传媒集团董事长）

编辑：李栋

本文刊发于《传媒》2022年21期